Высокий Open Rate не всегда означает лучшую эффективность рассылки. Часто интригующие или эмоциональные темы хорошо «открываются», но плохо конвертируют в действия.
Почему так происходит
Тема письма решает одну задачу — мотивировать открыть. Если тема строится на любопытстве или сильной эмоции («Вы забыли кое-что важное», «Срочно», «Только для вас»), пользователь открывает письмо. Но если внутри контент не совпадает с ожиданием — нет ясного предложения, скидки или выгоды — он быстро закрывает письмо без клика и без покупки.
Тема с прямым оффером («Скидка 20% на ваш тариф») привлекает тех, кто уже настроен на предложение. Меньше открытий, но среди открывших — больше заинтересованных, поэтому кликов и конверсий может быть больше.
Как анализировать A/B тесты
- Не ограничиваться Open Rate. Смотрите на клики (CTR), переходы на сайт, конверсии в целевое действие (покупка, заявка, подписка и т.д.).
- Выбирайте победителя по цели рассылки. Если цель — продажи, победитель тот вариант, который даёт больше заказов или выручки, а не просто открытий.
- Учитывайте воронку. Для холодной базы интрига может дать больше открытий и первый контакт; для тёплой базы чаще выигрывают прямые офферы.
Кратко
Оптимальный вариант в A/B тесте — тот, который лучше выполняет бизнес-цель (клики, продажи, заявки), а не тот, у которого выше только Open Rate. При выборе победителя ориентируйтесь на конверсии и поведение после открытия.